3 problemen – 5 feiten – 4 oplossingen

Nu de eerste zonnestralen door het eind van de Coronatunnel schijnen, halen veel sectoren opgelucht adem. Terrassen open, winkels open ... het wordt langzaam maar zeker weer ‘normaal’. Maar voor de organisatoren van congressen en bedrijfsevenementen breekt juist nu de lastigste periode aan.

Er zijn drie vormen van onzekerheid die ons werk echt lastig gaan maken de komende tijd. In dit artikel zet ik ze voor je op een rij. En geef ik een richting voor een oplossing.

Waarom wordt deze periode zo lastig voor organisatoren van congressen en bedrijfsevenementen? Sleutelwoord is: onzekerheid. Dat is de grote vijand van besluitvaardigheid. Mensen die onzeker zijn, stellen beslissingen uit.

De komende periode kenmerkt zich door 3 vormen van onzekerheid:

1. Persoonlijke onzekerheid
2. Beleidsonzekerheid
3. Bedrijfsonzekerheid
   
   

#1: Persoonlijke Onzekerheid

De cruciale vraag voor organisatoren van congressen, beurzen en bedrijfsevenementen is natuurlijk: wanneer hebben mensen weer het vertrouwen om weer een overvolle evenementenlocatie in te stappen? Om een congres bij te wonen? Een beurs te doen of bedrijfsevenement te bezoeken?

Mijn voorspelling is: hier hebben we als sector een blinde vlek. We vinden onszelf belangrijker dan onze bezoekers dat vinden. Alleen bijeenkomsten met échte fans kunnen weer op publiek rekenen. Maar de middelmaat ... daarvoor voorzie ik (half)lege zalen.

Mensen verlangen er weer naar om samen te komen. Dat is zeker. Maar we zijn ook gewoon voorzichtiger geworden. De hamvraag is: is jouw evenement echt zo onmisbaar gaaf dat mensen er een onplezierige wattenstaaf-experience én een ongemakkelijk volle eventlocatie voor over hebben? Als ze een eenvoudig alternatief hebben, namelijk: nog even een jaartje overslaan? En de kat nog even in de boom te laten zitten?

Mijn voorspelling is: mensen worden veel -en veel- selectiever. Alleen events waar ze echt (super) fan van zijn, gaan ze bezoeken. En dat zijn er veel minder dan je zou denken. Twee dingen vielen mij op:

1. De eerste voetbalwedstrijd in de Fieldlab-reeks (NEC-Almere) was niet uitverkocht.
2. De Efteling moest de test-openstelling annuleren wegens te weinig aanmeldingen onder jaarkaarthouders.

Als het zelfs een voetbalclub en een pretpark niet lukt om hun seizoenkaarthouders te overtuigen om te komen, waarom zouden mensen dan naar de jaarlijkse klantendag van hun softwareleverancier komen?

En de digitale events dan? Hoe zit het daarmee. Ook daar gebeurt iets wonderlijks. We hebben de afgelopen maanden een gigantische kwaliteitssprong gezien in digitale events. Van suffe Zoomsessies naar megavette liveshows. Je zou zeggen: als de producten zo mooi zijn geworden, dan willen mensen hierna niet anders meer.

Maar vergis je niet: mensen lopen op hun digitale tandvlees. Ze Zoomen omdat het moet. En doen webinars omdat er geen andere optie is. Omdat alle andere deuren letterlijk dicht zijn, kiest men de deur van het digitale event. Maar wat als die andere kansen er zometeen wél weer zijn? Of -nog
erger- als die binnenkort open dreigen te gaan?

Dan kom je in een beslissings-twilight-zone. Je vermijdt de digitale sessies die je kunt vermijden en je gaat toch nog niet naar fysieke bijeenkomsten.

Wat ik afgelopen maand merkte bij DenkProducties:

• Een zonnige lentedag -> minder inschrijvingen voor digitale producties (gelukkig ging het de dag erna weer lekker regenen).
• Veel nieuws over mogelijke, eventuele, waarschijnlijke heropeningen -> minder inschrijvingen voor digitale producties.

En dat is logisch: als je echt wel even klaar bent met digitaal samenkomen, dan ga je nu geen boeking doen voor over 3 maanden. Dan wacht je gewoon even af en beslis je op het laatste moment. Onhandig voor de organisator, want die maakt kosten en die wil klanten. Maar als bezoeker ... kan ik het me prima voorstellen.

Op persoonlijk vlak zie ik dus twee dingen:

1. Aan de ene kant een verminderd commitment om nu een 100% digitaal event te boeken ‘omdat je toch voelt dat er iets opengaat binnenkort’ (en we zijn wel even klaar met digitaal).
2. Aan de andere kant dat mensen toch ook niet zo happig zijn om die deur-op-een-kier ook echt binnen te lopen.

Netto resultaat: een pauzemoment.

We staan in de wachtstand. Jazeker: er gaat een enorm ‘koe in de wei dag’ moment komen voor zakelijke events. Een soort hedonistische inhaalslag waarin we met collega’s een moddervet event gaan bezoeken. Zodra het écht mag. Maar laten we ook realistisch zijn: mensen gaan dan één of twee events doen. Om even lekker in te halen. En ze kiezen dan alleen die ene waar ze echt naar verlangen. Dus niet de klantendag van je relatiegeschenkenbureau. Of een congres met een spreker die op 18 staat in de Managementboek top 100. Nee. Ze kiezen dan de Lowlands-van-de-bedrijfsevenementen. En ook alléén die. De rest wordt écht niet ingehaald. Trust me.

#2: Beleidsonzekerheid

Daar kan ik veel korter over zijn: zolang de overheidsmaatregelen de grilligheid van het virus volgen, is het niet makkelijk om een event te plannen voor komend najaar. Wat mag er dan? Kun je 1.000 mensen ontvangen? En zo ja moeten ze op anderhalve meter zitten of mag je gewoon in een theater zitten?

Dit zijn belangrijke randvoorwaarden voor organisatoren van indoor bedrijfsevenementen. En die zijn nu gewoon nog totaal onbekend. Geheel begrijpelijk. Maar daardoor wel onwerkbaar voor lange termijnplanning. En een stevig congres of bedrijfsevenement start je ongeveer een half jaar tot een jaar vooraf. Daarvoor zit nu nog teveel onzekerheid in de lucht.

Ook hier geldt weer: ga je als bedrijf voor november 2021 een digitaal event plannen als je weet dat we dan weer meer bij elkaar kunnen komen? Hmmmm klinkt niet aanlokkelijk. Maar kun je concreet een datum blokken, een locatie blokken en uitnodigingen sturen? Ook niet.

#3 Bedrijfsonzekerheid

Voor organisatoren van zakelijke events is er nog een extra bron van onzekerheid: de bedrijfs‘policies’. Want zelfs als van overheidswege de deuren weer verder opengaan, dan zijn veel bedrijven daar nog voorzichtiger in. De algemene regel is: hoe groter en internationaler het bedrijf, hoe langer het zal duren dat ze haar mensen naar grote events zal laten gaan. Of ze zelf fysiek zal organiseren.

Wat bij deze bedrijven wél zo is: zolang ze geen fysiek eventbezoek toestaan, mogen hun mensen wel ruimhartig inschrijven voor digitale events. En verstrekken ze ruimhartig opdrachten voor digitale inhouse producties. Maar daar komt wel factor #1 om de hoek kijken: individuele deelnemers moeten daar wel zin in hebben. En dat vergt extra werk.

Lekker stukkie Janssen, wat moeten we hier nou mee?

Nou gewoon in eerste instantie: face the brutal facts. Dat is een wijze les van Jim Collins. Probeer de feiten zo helder mogelijk onder ogen te zien. En ga vervolgens daarop je plannen trekken. Maak die plannen niet op ‘de wereld zoals je wil dat die is’ maar ‘de wereld zoals die daadwerkelijk is’.

Wat ik zie, zijn 5 brutal facts:

1. Het perspectief op heropening heeft een dempend effect op de bereidheid om nu digitale events te bezoeken. Digitale events zijn voor lockdowns.
2. Maar we hebben ook nog te weinig vertrouwen om die fysieke events echt groen licht te geven. Dat voelt: te vroeg.
3. Er gaat een hedonistische inhaalslag komen. Het ‘koe in de wei’ moment. Maar dan gaan mensen 1 of 2 events doen. En alleen de kroonjuweeltjes.
4. De beleidsmaatregelen uit Den Haag kijken minder ver vooruit dan noodzakelijk is voor de organisatie van goede bedrijfsevenementen.
5. Grote bedrijven zijn voorzichtiger in het geven van commitment voor event- of congresbezoek dan de overheidsrichtlijnen. Zij gaan later groen licht geven dan Den Haag.

OK en wat kunnen we hier dan mee?

Je kunt als organisator van congressen en bedrijfsevenementen genoeg doen om succesvol te zijn in deze twilight zone fase. Mijn adviezen:

#1: durf korte termijn te plannen
Realiseer je dat mensen niet ver vooruitkijken. Plan nu nog niets voor na de zomer. Maar richt je op de komende maanden. Als je klanten onzeker zijn over hun beslissingen op middellange termijn, laat ze dan kiezen voor de korte termijn.

#2: werk hybride
Je maakt het de klant makkelijker door een hybride oplossing te bieden. Maar let op! Een hybride oplossing is niet: een gewoon event doen en een camera achter in de zaal en livestreamen. Maak voor beide groepen (de fysieke en de digitale) deelnemers een eigen programma. Dat echt op maat is gemaakt. Want één oplossing voor twee groepen is voor allebei ‘net niet’. En dat kun je maar één keer flikken.

#3: leg scenario’s neer
Deze klinkt te simpel maar ik zie hem nog te weinig. Maar schotel je potentiële bezoekers gewoon een helder plan voor: plan A, plan B en plan C. Wat doen we als het fysiek mag? Hoe ziet onze hybride oplossing eruit? En wat doen we als het toch 100% digitaal moet? Dat moet je gewoon vooraf kraakhelder hebben. Want een onzekere klant wil ... precies ... zekerheid. En helderheid.

#4: maak het f*cking awesome!
Werk onder water alvast aan je koe-in-de-wei-event. Maar realiseer je: er komt een hele stortvloed aan events aan zodra het weer mag. En mensen gaan genadeloos kiezen. Dus de enige manier om als winnaar uit de bus te komen is: maak iets briljants. Kwalitatief uitmuntend. Iets onmisbaars.

Tot slot

Hou vol! Het is een lastige tijd. Want nét als je wel door je tandvlees heen bent, breekt een onzekere periode aan. Het is tijd om nu ‘onder water’ al voor te bereiden op het moment dat events weer mogen en tegelijkertijd korte termijnoplossingen te bieden voor de onzekere maanden die voor ons liggen. Je kunt het!